广撒网解服装生意难题

2018-10-15 10:44:01来源:白马服装网作者:心生于无住

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做服装生意的人经常会被以下两个难题困扰:主力消费群体在哪里?他们到底需要什么样的产品?其实,你根本用不着太多捉摸,而且也永远捉摸不透,最多只能是个大概而已。

为什么?因为服装消费是高度个性化的行为,每个人高矮胖瘦、性别年龄、生活教育成长经历、所处地域职业、收入和消费水平以及审美标准都不相同,就像德国哲学家莱布尼兹所说的“天下没有两片完全相同的树叶”一样,每个消费者都是独一无二的。

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更关键的是,上述因素(除了性别)又都在不断的变化中,所以服装市场虽然像海洋一样庞大,但事实上永远不存在一个消费偏好完全一样的群体,而且这个海洋永远都是变动不居的,要想寻找这样一个群体并锁定他们,只会徒劳无功,这也是许多服装人感到有心无力的原因。

当然,这一结论并不排除会有阶段性主导消费潮流的出现,比如潮牌及爆款,但这一群体的消费偏好只能说是相近,具体到其中的每一个成员,同样存在差别,只不过是趋同性掩盖了差异性,而且最终结局仍然是风水轮流转,各领风骚三五年。

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既然每个消费者都有自己的消费口味且永远处在变动中,那么,只通过一个品牌、风格或档次的产品来满足市场需求是不可能的,也是不明智的,唯有通过多品牌和多款式来满足这个群体中的各个层次,从而实现对这个群体的最大化覆盖,也就是要不断地推出新品牌和新款式,满足消费者持续变动的口味和脾性。

这一策略适用于服装时尚行业的各个层次的经营者,包括奢侈品在内,如LV集团、开云集团及历峰集团皆是如此,前二者都拥有数十个品牌,涵盖了多个奢侈品类,同时其常用的限量版策略更是从数量层面最大化满足了高端消费者的个性化心理特点。

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快时尚品牌的多款式产品策略将这种对个性及差异性的关注发挥到了极致,ZARAL&M及优衣库每年都会推出几万个款,而且很多款沿袭了奢侈品的限量策略,国内的UR一年也有近2万个SKU,目的都是为了尽量覆盖目标消费群体里的各个细分市场。

至于介于这二者之间的大众品牌服饰,近年来也在开始加速推行这一策略,构建多品牌矩阵,江南布衣、地素、太平鸟等都表现得非常明显。在推出多SKU方面,波司登一年的SKU超过3万个。

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为保证实现尽量多的款式并打造尽量多的爆款,需要从公司内部组织架构及运营上进行改变,因为按照传统的运作模式,研发生产成本及管理难度都会比较大,在这方面创新最成功的当属韩都衣舍。

其目前共有逾30个品牌及三百多个产品小组,每个小组一至三人,每天进行小组业绩排名,而且网上的流量分配及排名与产品销售表现挂钩,越爆越靠前,实现强者恒强,从而在各个小组内部形成竞争机制,而各个小组的报酬又直接与其销售额挂钩,形成激励。这种组织架构打破了过去自上而下的大一统的组织模式,在内部实现了多元化及倒金字塔模式。

 中国服装消费市场的庞大以及服装业目前所处的发展阶段,决定了规模化扩张及跑马圈地仍是主导发展策略,因此,不能把鸡蛋放在一个篮子里,更不要在一棵树上吊死,宁可狡兔三窟也不要守株待兔,要多织几张网(品牌、款式、档次甚至风格)才能网住更多的鱼。

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